La calidad en los servicios

Habiendo finalizado las compras de Navidad me dirigía hacia el parking cuando me detuve enfrente de una peluquería. No disponía de mucho tiempo pues me esperaba la familia para cenar, pero necesitaba un buen corte. Entré en la peluquería y pregunté a la señorita de recepción, debía una esperar un cuarto de hora antes de que me atendieran. Accedí a esperar, me senté y leí una revista. Pasados veinte minutos percibí que ya habían pasado los quince minutos prometidos de espera. Pensado en no llegar tarde empecé a impacientarme. Unos minutos más tarde la señorita de recepción me confirma que en cinco minutos podré ser atendido. Diez minutos más hojeando la revista, cada vez con menos ganas, me llevaron a estar sentado frente al peluquero.

En ese momento estaba insatisfecho. La señorita de recepción había conseguido retenerme. Quizás deliberadamente, me había prometido un tiempo de espera incumplible por miedo a perder el servicio. Ese día consiguieron que no fuera a otro centro, pero difícilmente volveré en un futuro próximo.

Imagínense la situación hipotética en la que al entrar al centro la señorita de recepción me indica que los servicios que están realizando son largos y deberé esperar media hora aproximadamente. Me acomodo hasta que llega mi turno. En ambos casos hubiera esperado treinta minutos pero sólo en esta situación hipotética estaría satisfecho. ¿Cuál es la diferencia entre ambas situaciones? La expectativa en cuanto al tiempo de espera. El incumplimiento de esta expectativa provoca la insatisfacción.

Podríamos decir que la satisfacción de un cliente se obtendrá siempre que la percepción supere las expectativas previas que tenemos sobre el producto.

Para lograr satisfacer al cliente, una peluquería, y en general cualquier empresa de servicios se encuentra con tres factores claves que debe afrontar: la intangibilidad de su producto, la concurrencia en tiempo y espacio de “productor” y cliente; y el contacto directo y prolongado del “productor” con el cliente.

Intangibilidad de su producto

En el sector industrial nos encontramos con un producto que podemos examinar, conocer sus características, analizarlas y decidir si compramos ese producto u otro. En los servicios, en muchas ocasiones el cliente obtiene valor sin que se le transfiera ningún elemento tangible. Cuando nos cortamos o nos cambiamos el color del pelo, el ítem que aporta valor al cliente es completamente intangible. Esta peculiaridad del servicio reduce significativamente la capacidad del cliente de evaluar la calidad de lo que compra, por ello, en ocasiones, se mide la calidad de este servicio no por la característica que nos aporta valor, sino por aspectos sobre los que se entiende. En el ejemplo que estamos tratando, probablemente se valorará el tiempo de espera, la comodidad de la sala, la familiaridad o el trato cordial, cuando realmente el ítem que aporta valor es simplemente el corte de pelo. El factor humano es vital para la percepción de calidad del cliente.

Concurrencia en tiempo y espacio de “productor” y cliente

En una empresa industrial de montaje de ordenadores, los montadores ejecutan su trabajo en un momento dado en las instalaciones de la empresa. Días o semanas más tarde el usuario desembala y utiliza el ordenador en la oficina o en su propia casa. Hay independencia entre producción y consumo. El productor (montador) no influye al consumidor. El peluquero no puede realizar una permanente y enviársela más tarde al cliente.

Esta interacción entre “productor” y cliente, unida a la intangibilidad del producto, nos obliga a orientar los procesos productivos de distinto modo al sector industrial. El ordenador que es fabricado defectuoso, es detectado en la cadena y puede ser reprocesado y dejado como nuevo antes que el cliente lo haya visto. Por tanto, el cliente no percibe el defecto ya que se ha subsanado anteriormente. En cambio el peluquero que nos corta el pelo en exceso no puede dar marcha atrás, por tanto es vital realizarlo bien a la primera ya que la insatisfacción es inmediata. Además, el cliente no sólo ve el “producto” sino también todo el proceso. Por ello la satisfacción está influida no sólo por la percepción del producto sino por como se llega a éste. No sólo nos importa como nos vemos con el nuevo estilo de peinado, sino también en lo cuidadoso que haya sido el peluquero con el lavado, en los “estirones” que hayamos recibido o la cantidad de pelo que nos ha invadido la cara durante el corte.

Otra consecuencia de esta concurrencia es la ineficiencia en la utilización de la capacidad productiva. Al no poder regular las oscilaciones de demanda mediante una correcta gestión de estocs, se suele sobredimensionar las estructuras de personal para poder atender un volumen medio analizado (en muchos momentos el personal estará parado), si bien es más eficiente regularlas mediante flexibilidad (poder aumentar el nº de efectivos inmediatamente en caso de necesidad puntual) y esforzarse en aumentar la eficacia de los recursos. En algunos sectores es posible desplazar parte de la demanda, por ejemplo con la creación del día del espectador en el cine.

Contacto directo y prolongado del “productor” con el cliente

En cada servicio hay muchos momentos donde se realizará una valoración por parte del cliente. Y siempre, en cada paso, debemos cumplir con su expectativa. Estamos siendo juzgados constantemente.

La interacción cliente – empresa tan intensa y personal permite ajustar el servicio personalizado para cada cliente, somos capaces de darles el servicio a medida, con cada particularidad. Esta orientación positiva puede volverse en contra nuestra si acabamos no teniendo claro cual es nuestro estándar, y creamos un servicio poco consistente a la vista de los clientes al ser diferente dependiendo del día y la persona que les atiende. Por ello es importante crear ese estándar y en todo caso dejarlo abierto a pequeñas variaciones en pro de adecuarnos a cada necesidad particular de nuestros clientes.

En resumen, la empresa de servicio debe enfocar la formación de las personas como aspecto clave del negocio. Esta formación debe ir encaminada a capacitar al personal tanto en las tareas que debe desarrollar, ganando en autonomía y eficiencia; como en aspectos más humanos y de motivación que incentiven una actitud orientada a la satisfacción del cliente.